如何借鉴西方旅游市场营销经验有效提高自身旅游营销能力吸引更多的国际旅游者

（一）中外旅游市场营销比较

1 ．中外旅行社营销管理比较

由于中外旅行社的市场不同、国情不同、发展历程不同，因而在营销管理上也存在着一定的差异。

( l ）旅行社营销观念比较

在营销观念上，中外旅行社之间受历史因索的影响，二者之问差异明显。西方旅行社的营销观念，深受其成熟的市场经济的影响，历经了市场营销的整个发展演进过程，已由传统的营销观念转变成现代营销观念，在市场竞争中，已牢固地树立了营销战略观念和全球营销观念，观念的进步有力地支持了它们在市场中的竞争力。我国旅行社受旅游．业起步较晚的影响，尤其受计划经济的影响，进行市场营销尚处于初步发展阶段，虽然我国大量借鉴了西方营销理论和经验，但受市场发展不够完善等因素的影响，营销观念大多处于传统营销观念向新营销观念的转变过程之中，有些旅行社甚至连传统营销观念都不具备。比较而言，树立和更新营销观念，应是我国旅行社努力的方向之一。

( 2 ）旅行社市场营销策略比较

① 产品策略不同。在产品策略上，我国旅行社承担着产品生产职能，销售先国外后国内，产品种类单一；西方旅行社一般不承担产品生产职能，销售先国内后国外，产品种类品种繁多，既包括现成的系列旅游产品，又包括临时按旅游者要求而设计的产品甚至单项服务。

② 渠道策略不同。西方主要是旅游代理商支持近90 ％的销量，旅游零售商连锁化、专业化、技术化。我国旅行社则既充当组织者又充当接待者（被形象地称为组团社和接待社），进人国际市场主要采用间接渠道。

③ 价格策略不同。中外旅行社在成本、竟争需求、汇率、通货膨胀的处理上基本相同，但在制定价格的技术上，差别很大，我国旅行社基本上采用成本加成法定价，而西方旅行社多根据市场供需情况的变化灵活定价。在 *** 对价格的影响下，我国与西方各国也存在较大差异。

④ 促销策略不同。西方旅行社的促销策略以顾客为中心，并采取有针对性的营销，鼓励全员营销；而我国旅行社的促销策略重国际、轻国内，重中间商、轻旅游者的倾向明显，传播手段靠广告，竞争靠削价，促销形式单一，促销水平较低。

由上述比较可以看出，中外旅行社在市场营销上虽有共同之处，亦存在很大差异，也显示了我国旅行社市场营销存在的较大不足，面对未来市场竞争，必须有效地提高自身的营销能力。

2 ．中外旅游市场营销的发展比较

我国旅游业同西方旅游业相比，西方旅游业的发达水平高于我国旅游的发展水平，相应地，我国市场营销水平落后于西方市场营销水平，存在明显的差距。西方旅游业快速发展中，经历了与物质产品行业相同的过程，从资本主义发展的初期至今，完整经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等营销观念的演变过程，市场营销在其旅游业的运用，也发展到了较高水平。

我国旅游业的起步较晚，其全面发展始于20 世纪80 年代，进人80 年代中期，出现了第一次发展 *** ，由于国际旅游入境的大幅增加，使旅游业面临空前激烈的竞争局面。在这种背景下，旅行社自身的主动销售行为开始出现，市场营销被正式引进到旅游业。特别是进人20 世纪90 年代后期，旅游市场出现了供大于求的局面，旅行社的经营市场意识从觉醒走向成熟，全面的市场营销观点与方法开始为旅行社界所认可，传统的销售过渡到了比较成熟的市场营销，旅行社的市场行为也从简．单的销售行为，开始转向了市场营销。旅行社开始调查、研究、预测市场需求，设计白己的产品，调整自己的产品结构，确定现实日标市场和促销策略，预测未来潜在市场，进行先期的市场培育，注承旅游者对旅游产品质量的反映和处理，抓好售后服务等。

3 ．市场营销策略比较

西方旅游市场营销管理由于受完善的营销理论及市场环境影响，营销策略的发展已相当完善。表现在产品策略上，生产职能明确，产品主体清晰，发展模式由国内到国外，产品种类多种多样，产品的系列化、个性化特点突出；表现在渠道策略上，西方已形成完整的“四级系统”，渠道间相互支持，网络间相互沟通；表现在价格策略上，定价基础牢固（根据市场供求而定），旅行社自主性强，干扰因素相对较少，对政策的依赖程度小，产品的价格形式多样化，顾客的选择空间大，价格竞争力强；表现在促销策略上，围绕顾客设计促销策略，对市场促销针对性强。加之促销中庞大的资金支持和全员营销的推动，促销已成为旅行社成功的推动器。

比较而一言，我国的旅游市场营销，虽然起步较晚，但在成功借鉴西方进步营销理论和经验的基础上，近年来发展迅速，不论在国内、国际市场上都有不俗的表现，但从市场营销整体发展水平来说，与西方仍有较大差距。在产品上，生产、销售的职能不明，产品开发缓慢，缺乏创新，产品种类单一，观光旅游仍占据大半个产品市场。在产品价格上，决策的方法仍以成本加成法为主，受干扰因素较多，价格的调整与市场需求之间协调性不高。在渠道策略上，过重依赖中间商，直接营销渠道尚没有很好的利用和发展。促销上，形式单一，对广告促销手段过分依赖，削价竞争的倾向有待于进一步克服。

通过中外旅游市场营销比较分析，虽然我国旅游市场营销相对于西方仍存在一定的不足，但各方面已开始迅速发展。受我国旅游资源丰富，发展政策日趋宽松，以及人力资源充足等积极因素的支持，我国旅游市场营销乃至整个旅游业的腾飞是指日可待的。

（二）国际旅游市场营悄组合策略

1 ．国际旅游市场的产品策略

( 1 ）同中求异

旅游产品的对象可分为国内旅游者和国际旅游者两大类型。由于这两种不同类型的旅游主体其文化传统和生活环境的差异，使他们在审美情趣、价值观念、思维方式和行为准则等方面存在很大差别。这些相对稳固的社会性观念渗透在他们各白的心理素质中，支配着他们的思想和行动，使他们在旅游产品的价值判断、消费偏好上存在着明显的差别。

旅游者之所以不惜花费巨资，不辞辛劳地到国外观光旅游，就是为了领略异国情调、体验异族风俗、观赏异地景观，以满足其求异的心理、店求。因此，制定国际旅游市场的产品策略要突出“异”字。从形式到内容，民族特色越浓郁、文化差异越显著的旅游产品，就越能吸引外国旅游者。

( 2 ）产品组合

搞好旅游产品组合是国际旅游市场上的一条重要的产品策略。开发国际旅游产品，很重要的一条是坚持以市场导向为原则，在不改变旅游产品的情况下，对旅游产品进行重新设计、规划、组合，以便更有效地满足旅游者的需求。方法有两种：一种是利用本国现有的基本景点，或将其中一些具有相同美学风格或类似性质的旅游景点（或项口）结合在一起，组合成某项专题旅游产品。如我国近年推出的新加坡、马来西亚、泰国三国旅游线就是运用这种组合方法。另一种方法是将其中一些特色反差较大的旅游景点或项目组合在一起，形成另一种富有二一吸引力的旅游产品。

( 3 ）因地制宜

中囚地域辽阔，在地现环境区域差异规律支配下 ，形成了多姿多彩的自然景观；中国又是一个具有5000 年悠久历史的文化古国，共有卜分丰富的文化遗产。秦始皇兵马俑、古长城等都是在国际上不可替代的旅游资源优势，开展国际旅游要因地制宜地利用这些资源优势。

( 4 ）丰富多彩

近年来我国旅游产品结构仍以观光度假和商务旅游为主，两者占旅游产品总量2 / 3 还多，其他旅游产品不到1/3。旅游产品形式单一，大大制约了我国旅游产品的市场吸引力。并且观光度假和商务旅游也仅停留于资源的表层开发，影响了旅游产品的增值能力。因此，深层次发展观光度假和商务旅游，不断开发新的旅游产品成为当务之急。

中国目前每年的国际商务旅游支出约有42 亿美元，约占亚洲商旅市场的17 % ，若加上国内商务旅行支出，总的市场支出约为人民币2000 亿元。即将在中国举办的2008 年奥运会和2010 年此博会，更为中国商旅市场创造了极大的发展空间。资本的嗅觉无疑是最灵敏的。美国运通、罗森· 布鲁斯等全球较大的专业商旅服务公司已经通过各种形式相继涉足中国商旅市场。我国目前在商务旅游领域急需解决的首要问题，就是培育专业的商务旅游公司。

此外，应加大开发旅游新产品的力度，不断推出文化类、康体类、教育类、交通类、探险类、生态类、节庆类、养生类和主题类等旅游新产品，以增加我国旅游产品的市场吸引力。2 ．国际旅游市场的定价策略

( l ）国别定价策略

在国际旅游市场营销的定价决策中，旅行社必须首先决定：产品价格是与世界各地保持一致，还是针对各国的不同情况制定不同的价格。旅行社实行统一定价，有利于在世界上树立产品的统一形象，作出统一的市场定位战略，便于控制整个营销活动。但由于各国价格竞争、汇率、税收等的差异情况，实行差别定价更适合各国的不同情况。旅行社究竟采取哪种定价策略，取决于以下情况：① 旅行社日标。如果旅行社在各国的营销目标一致，宜采用统一定价；但如果旅行社在各国的营销目标不同，宜采用差别定价。

② 竞争条件。如果旅游产品在各国市场上的竞争地位一样，可采用统一定价策略；反之，可采用差别定价策略。

③ 旅游产品的生命周期。如果旅游产品在各国都处于相同的生命周期阶段，旅行社宜采用统一定价策略；反之，应采用差别定价策略。

④ 销售渠道。各国销售渠道的结构和效率如果相同，则宜采用统一定价策略；如果不同，在销售渠道的结构和效率好的国家，价格宜定得低些，在销售渠道结构和效率差的国家，价格宜定得高些。

( 2 ）汇率变动与价格策略

① 汇率上升时的价格策略。人民币汇率上升意味着人民币升值，这相当于产品的外汇价格提高，从而销售收人增加；同时，人民币升慎，会使旅游产品的成本降低，这两者综合影响，使旅游产品的销售利润增加。此时，我们既可选用人民币来报价以提高收入，又可通过降低产品的销售价格，以吸引更多的游客。② 汇率下跌时的价格策略。人民币汇率下跌意味着人民币贬值，意味着产品成本提高。这时，我们既可选用外币来报价以提高收人，也可使用人民币报价，以吸引更多的游客。

3 ．国际旅游市场的渠道策略

传统的销售渠道是旅游供应商、旅游批发商和旅游零售商组成的松散网络，渠道成员独立经营、自负盈亏，他们之间联系时主要是讨价还价，谈判买卖条件。近年来，销售渠道体系逐渐向联合化发展，由渠道某一成员领导、组织，并控制整个渠道体系，渠道成员之问通过加强合作，使整个渠道体系的利润得以提高。渠道联合可分为纵向联合和横向联合两种。

( l ）纵向联合销售渠道

纵向联合销售渠道是由旅游供应商、旅游批发商和旅游零售商组成的完整、统一的渠道体系。纵向联合销售体系有二种类型：第一，法人吧纵向联合销代体系。第二，契约型纵向联合销售体系。第三，管理型纵向联合销售体系。( 2 ）横向联合销售渠道

横向联合销售渠道是由两个或两个以上同一环节旅游供应商、旅游批发商或旅游零瞥商进行短期或长期的联合经营，或者联合起来成立一个新的经营单位，这种组织方式称为横向联合销售渠道。采取这种渠道，可提高广告、营销调研等工作的效率。

4 ．国际旅游市场的促销策略

( l ）广告促销策略

旅行社在做国际旅游广告时一般有两种选择：一种是由旅行社内部的广告部门做广告业务；另一种是委托广告代理商代办广告业务。由于国际旅游广告存在语言文字、教育、文化水平、风俗习惯、 *** 法规的差异，委托当地广告代理商代理，容易取得预期效果。选择广告代理商时，要考虑以下几个问题：① 广告代理商的背景。广告代理商的性质和经营广告业务的现状、发展历史和发展情况、公司人员及其顾客情况、经营宗旨和经营方式等。

② 广告公司的能力经验。

③ 广告公司的声誉。它包括广告代理公司与其委托人之间合作的情况、公司人员的工作态度和精神面貌、委托人及公众对公司的印象和评价等。( 2 ）销售促进策略

销售促进活动在某些国家会受到限制。有些国家的法律规定，销售促进活动只有获得许可才能开展，有些国家的法律对批零交易的折扣比率加以严格限制，等等。旅行社在国际旅游市场上开展销售促进时，应事先了解这些限制或规定。

( 3 ）营销公关策略

国际营销公关所面对的公众处于不同的国家和地区，有着不同的社会文化背景，其语言、风俗、生活方式都有很大差异，因此，制定国际旅游市场的营销策略时应注意以下问题：

① 了解外国公众对旅行社及旅游产品的态度以及客源国有关的经济、政治和社会情况。

② 了解并善用外国公众经常接触的新闻传播媒介。因为新闻传播媒介是营销公关传播最常用、最有效的一种方式。

③ 要使自己传播的信息从内容到形式符合外国公众的语言、文化、风俗习惯，以便他们接受。

④ 根据本旅行社的需要和可能，支持和赞助当地的社会发展计划、社会慈善事业、文化体育活动等。

⑤ 尊重当地的风俗习惯，参加当地的社交活动。( 4 ）国际旅游市场的人员推销策略

国际旅游市场人员推销的环境比国内旅游市场人员推销的环境要复杂得多，因而对人员的要求也就高得多。在国际旅游市场营销叶，，推销人员可选用本国人员，也可以选用市场所在国和其他国家的推销人员。

① 招聘

招聘是搞好人员推销的基础。从事国际旅游市场营销的推销人员除应具备国内推销人员的全部条件外，还须具备果断决策的能力、市场调研的才能、文化适应能力。

② 培训

旅行社在推销人员的培训中，对本国推销人员和外籍推销人员的培训重点应有所不同。对本国推销人员培训贡点应放在熟悉不同国家的文化背景上，加强外语、礼仪、生活习惯和商业风俗等的训练。对外籍推销人员的培训，重点应放在让他们了解本产品特点、掌握必要的推销技巧上。

③ 激励

来自不同文化背景国家的人有着不同的需求和行为动机，旅行社应了解不同文化背景的推销人员的个人猫求和行为动机，有针对性地使用激励措施，充分调动推销人员的积极性。

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旅游产品营销策划

泰国旅游营销战略你是想要案例还是基本的理论框架？旅游产品的营销和其泰国旅游营销战略他的营销一样，一般也是按4p的营销组合来操作的。产品、价格、促销、渠道。只不过因为旅游产品的特点，在旅 *** 业中，具体的方法会有所不同。如在定价方面，旅 *** 业喜欢弹性定价、隐蔽定价；在促销方面，小册子与口碑很重要，在渠道方面，中间商即旅行社是不可或缺的。如此等等。

给你转个策划的实例：

东里镇旅游营销策划方案

一,旅游营销现状

东里镇目前的旅游业现状是:资源优势明显,开发起步较快;景区形象模糊,市场营销缺位;旅游人才缺乏,设施很不完善; *** 善于引导,发展前景看好.

(一)旅游形象现状

旅游地形象认知包括三个方面的内容:游客认知,旅游地认知,旅游地内部认知,这三个方面组成旅游地的完整形象.东里镇旅游资源比较丰富,但是目前东里镇的旅游形象还比较模糊,旅游形象认知度低,对其今后的旅游发展很不利.

1,游客认知度低:

由于种种原因,东里镇在旅游形象定位等方面没有进行深入细致的研究,导致景区形象片面化,模糊化.游客对景区的认知大体上包括对景区的熟悉度和兴趣度.东里镇旅游资源丰富,但其旅游形象散乱,没有主打卖点,鲜明的口号,视觉形象,风情形象,历史文化形象,缺少系统的形象设计与提炼.加上当地旅游基础设施落后,接待能力差,东里镇在周边市场的知名度很低,旅游吸引力不强.大多数游客对东里的认识还仅仅停留在上唐山看佛雕,进果园摘水果,进村庄吃农家饭等等的低层面,限制了当地旅游的发展步伐.

2,旅游地认知意识淡薄:

旅游地认知只要是指当地居民对旅游业的理解程度.近年来,在 *** 的正确引导下,东里镇以建设工业强镇,商贸重镇,旅游名镇和农业产业化大镇为目标,实行农工商旅四业并举,经济发展势头良好,居民人均纯收入增长迅速.但是由于 *** 在旅游产业引导上做的还不够,当地居民对于发展旅游理解不够深入,观念意识还停留在传统商贸上.部分居民虽然能主动参与到旅游建设中,但并非旅游经济利益驱使,大多数居民还是被动接受.

3,旅游地内部认知不足:

旅游地内部认知是指当地旅游部门,旅游从业者如何看待当前的旅游发展状况.东里 *** 部门发展旅游的决心很大,并且已经组建了旅游部门,配备了有一定能力的专门人才,在旅游产业发展规划上做了不少工作,然而 *** 对发展旅游的重视程度还不够,产业规划和项目建设步伐明显滞后,投入的人,财,物力不足,尤其是在市场营销方面.虽然东里镇已经启动了"做东里旅游明白人"并开始实施,但是还没有具体到旅游产业化发展的程度,比较明显的就是唐山等现有景区的经营管理十分落后.

(二)市场宣传现状

广泛深入地开展宣传促销活动是拓展旅游市场,推进旅游业快速发展的一项重要举措.旅游业是一个注意力经济,旅游宣传促销实际上就是花钱赚吆喝,赚眼球,吸引游客的注意.但是东里镇目前市场宣传促销还比较落后.

1,一手硬一手软.

硬:一心一意搞景区基础设施建设.软:目前还没有制定可操作的市场宣传促销计划.目前,淄博及周边地市新景区如雨后春笋般涌现,东里镇如果等所有旅游景区和配套设施建成后再进行宣传促销,那就相当于将市场和机会拱手让给竞争者.

2,宣传促销不敏感.

相关部门对旅游市场敏感性不高,宣传意识薄弱,存在等待,观望的心态,而不是主动去迎合旅游市场的需要开展宣传,旅游发展日程被迫一拖再拖.

3,宣传促销手段落后.

旅游宣传促销是一项综合性比较强的工作.在选准市场之后,需要利用宣传手段和促销手段有针对性地开展促销,及时,全面地把景区以最快的速度推荐给游客.东里镇目前基本上依靠一些传统的渠道对外发布旅游消息,针对性不强,渠道过窄,不能有效吸引游客的注意.

(三)产品开发现状

东里镇旅游产品开发可以这样来概括:旅游产品单一,缺少包装;旅游项目太平淡,缺少精品;后续开发缓慢,与市场脱节.

1,旅游产品单一,缺少包装.

东里镇前期旅游规划已经完成,但是大部分旅游资源还未经开发,还没有设计出具有自身独特魅力的旅游产品.目前,东里镇可以开展的旅游项目只有唐山佛雕园文化观光,农家乐旅游,而且这些旅游项目很粗糙,在细节上的包装做的还不够.

2,旅游项目平淡,缺少精品.

东里镇目前比较成型的唐山佛雕文化园传统宗教氛围比较浓厚,并有中国第一水晶观音坐镇,但以佛雕观赏为主题的规划思路将本身所具有的宗教文化冲淡.而中国果汁第一品牌汇源加工厂,沂河水镇休闲,乡村旅游等资源在一定程度上被忽略.

3,后续开发缓慢,产品与市场脱节.

市场在变化,游客的需求也在不断变化,景区产品开发也需要不断改进,而旅游产品的生命周期有限,旅游产品开发就需要不断变化.随着休闲度假时代的到来,大众对于休闲度假类旅游产品需求将会持续走高,国家旅游局也提出了2007年为城乡旅游年,大力发展城乡休闲旅游.东里镇处于沂蒙山区,沂河两岸,水岸休闲,山野休闲资源比较丰富,但是目前还仅仅局限于传统观光旅游产品开发,乡镇休闲度假类产品设计还没有形成完整的思路.

(四)营销渠道现状

旅游营销渠道是旅游产品与市场相对接的桥梁,也是旅游景区赖以发展的支柱之一.当下,经济快速发展,旅游需求也在不断变化,如何将自己的产品以最有效的方式销售给游客在很大程度上影响到景区和旅游产品的生命力.东里镇经济发展比较迅速,也受到了外界的广泛关注,但是营销渠道很窄,以人际传播网络为主开展营销的现象很普遍.东里镇没有旅行社,没有旅游宣传网站,报纸,电视,电台等传统媒体没有利用,公关和节事活动尚未开展,可以说旅游宣传基本上还没有开展起来.

二,旅游市场战略

(一)市场分类

按照地域划分:

1. 当地市场:淄博市区,张店等市场,以旅游观光,周末休闲度假为主要目的.

2. 省内市场:以东里周边的潍坊,临沂,东营,济南等邻近地市为主的市场,该部分市场以游乐,寻找旅游新体验为主要目的,希望通过在景区旅游得到身心的彻底放松,参与性旅游项目对其吸引力最大.

3. 省外市场:景区不能作为独立的景区吸引省外游客,因此目前尚没有自己独立的省外市场.景区一般采取的做法是将东里镇各景点融入到山东全线游,淄博古都游,潍坊民俗游等知名旅游线路中去.目前,省内各地旅行社推出的山东全线游地接线路一般为7-9天,其中临淄的古车博物馆,东周殉马坑和潍坊杨家埠往往为必去之处,而长线游客在潍坊一般停留半天到一天时间.所以,东里镇要在最短的时间内将当地最有特色的旅游资源展现给游客.

按照距离划分:

1,核心客源市场

以东里镇为核心向外放射300公里的半径——济南,潍坊,东营,泰安,莱芜,青岛,日照.由于半岛地区烟台,威海市场比较重要,在此将其列入核心客源市场之中.

2,基本目标市场

以东里镇为核心向外放射500公里的半径——江苏,安徽,河北,天津,江苏的部分城市.这个半径边缘的河南,浙江,上海的部分居民将是潜在客源市场.

以公路和铁路沿途分布的城市为重点,沿高速公路将客源终端市场确立为两极区域:大区域为省会周边城市群,胶东半岛城市群,小区域为济南,淄博,东营,泰安,青岛,烟台,威海等城市;沿铁路线客源终端市确立为两极区域:大区域为北京,天津,廊坊,南京,郑州,合肥等,小区域为南阳,沙市,宜昌,徐州等.

3,特色旅游目标客源市场

以500公里半径以外为基本界限的山西,陕西,湖南及日本(东京,大阪,名古屋),韩国,香港,泰国,新加坡等部分城市与城镇居民,将是东里镇特色旅游的特色目标客源市场.

(二)旅游市场定位

从市场开发顺序来说:第一步开发淄博市区,张店等收入较高的市场,利用当地客源维持景区旅游收入.其次,开发潍坊,东营,临沂,莱芜,济南等邻近市场,提高东里旅游知名度.第三,开拓山东半岛市场,京津冀,长三角地区的高端客源市场,进一步提高知名度.逐步在华北,华东,华南地区打开市场.

从市场需求来说:东里镇目前应该开发水镇度假游,观音道场文化游以及具有沂蒙山区特色的民俗游.而分时度假,探亲访友,商务公务活动,会议旅游,文化交流等最近几年发展十分迅速,在景区接待能力和知名度,美誉度提升以后,考虑开发此类高端旅游产品.

三,旅游形象定位及产品策划:

(一)总体旅游形象定位:

汇源家乡,沂河商埠,北方普陀

定位诠释:

站在东里镇城镇整体经济发展的角度来定位.

首先,借汇源名气推销东里镇旅游.汇源果汁在全国具有很高的知名度,但是基本上不知道汇源的家乡在什么地方.将汇源家乡牌打出去,能够引起汇源果汁广泛而稳定的中青年消费群体的注意,调动他们的兴趣并使其前往东里镇探访,从而打出东里镇的名气.

第二,沂河全长574公里(在山东省境内长287.5公里),总流域面积17325平方公里,是临沂市内第一条大河,山东省除黄河之外的第二条大河.纵观山东全省,目前主打河流牌的除了黄河入海段,京杭大运河山东段以外,其他山东内陆河流基本上都没有开发出具有一定文化品味的旅游产品.东里镇跨沂河两岸,历史上东里人以善于经商而闻名.我们将东里定位为沂河商埠,能够将东里镇的历史文化进行挖掘,同时跟水镇休闲文化进行结合,形成水岸商埠这样一个比较独特的旅游品牌,定能在全省打出名气.

第三,东里镇唐山佛雕文化园是五朝佛教圣地,有隋唐摩崖造像以及堪称全国之冠的水晶观音雕像等.这里历史上就是民间传统祭祀的圣山,民间宗教信仰特别是观音膜拜由来已久,每年的观音节庆期间香火都十分旺盛.但是如果单纯定位为观音圣地,显得过于平淡,跟其他景区拉不开距离.因此,我们将东里镇定位为北方普陀,与唐山旅游资源特色相吻合,同时还有力的提升了东里镇的旅游品味.

(二)重点旅游产品定位

1,唐山风景区:

观音道场,北方普陀

定位诠释:

唐山风景区曾是五朝佛教圣地,区内有隋唐时代的摩崖造像,以及堪称中国第一的水晶观音雕像.唐山浓厚的宗教文化在当地及周边有较高知名度,历来这里的香火十分旺盛.但是由于开发初期旅游形象定位不准确,与浙江普陀山等景区相比显得过于平凡,市场吸引力不强.因此,我们将其定位为"观音道场,北方普陀",着力将唐山打造成北方观音文化旅游胜地,与南方普陀山观音文化形成南北并立之势,使得该定位与唐山旅游内涵相一致,以此增强旅游吸引力和号召力,丰富和提升东里镇的整体旅游形象,打造北方观音文化品牌.

2,沂河休闲水镇

鲁中福地,桃源水镇

定位诠释:

东里镇横跨沂河两岸,其中马庄河,沂河交汇的三角河滩地带背靠唐山,掩映在青山碧水之间,恍如世外桃源,是鲁中山区一块难得的风水宝地.在此可以开发景观房产,开展分时度假一类的休闲度假旅游活动.同时,东里镇历史上曾是著名的经商重镇,以"东安古郡"闻名,是聚才生财的宝地.前可俯潺潺沂河,后可看巍巍唐山,置身其间可体验东安古郡之历史遗韵.因此,我们将其定位于"鲁中福地,桃源水镇",将这块三角地带的文化价值,旅游价值进行浓缩,打造水镇休闲文化品牌.

3,西寺风景区

松涛文化会馆

定位诠释:

西寺历史久远,传说孔子弟子闵子骞,子路皆曾来此驻足.自明代修建闵仲祠以后,西寺更是名闻遐迩.此处山峦环抱,万松森列,清风吹过,松涛鸣响,曾得"西寺松涛"美称,为沂水八景之一.当下,文化会馆形式的休闲场所受到顾客的欢迎.我们将西寺历史,松涛与文化会馆相结合,能够创造出一种优美的文化意境,打造松涛旅游文化品牌.

4,荷塘生态观光

沂蒙香藕荷塘

定位诠释:

东里镇的荷塘在荷花盛开季节可以开展生态观光,但是规模太小,开展此类活动不具有太大的市场前景.由于此地土壤是特殊的黑泥,所产莲藕味道更加香脆可口,与众不同,可以进行一定的市场开发;同时,此地泥土为黑泥,具有一定的利用价值,可以开发成黑泥浴等旅游产品.所以我们确定荷塘的卖点:第一是莲藕,第二是黑泥,第三是荷花.突出香藕便于对莲藕产品进行形象包装和宣传,有利于其迅速走向市场,一举两得.

5,汇源食品饮料有限公司

喝汇源果汁,品家乡味道

定位诠释:

工业旅游是一种新兴的旅游形式,海尔,重汽等大型企业利用工业旅游的形式进行企业形象宣传,取得了成功.东里镇山水环抱,又是汇源果汁的诞生地,这是一个很好的招牌,我们完全可以利用汇源果汁的名气,利用多种渠道将东里镇顺利推销出去.在此我们开展观汇源工厂,看汇源家乡,喝汇源果汁的宣传,可以带动工业旅游向当地旅游的泛化发展.

6,何家旺民俗旅游村

沂蒙老家,瓜果田园

定位诠释:

何家旺位于唐山后山,沂河南岸,村落呈阶梯状散布,民风淳朴和谐,居民建筑保留了传统沂蒙特色.村庄果树种类和数量众多,是名副其实的瓜果田园."沂蒙老家"打亲情牌,容易被游客所接受;而 "瓜果田园"则点明了何家旺的旅游资源特点.从旅游线路设计来看这里正好是唐山旅游的落脚点,游客游览完毕需要休息,何家旺民俗旅游村则给游客一种回家的感觉.

7,东里大饼

家乡饼

定位诠释:

东里大饼已有一百五十余年历史,系何氏祖传手艺,在当地独享盛誉.其做工纯粹,用料考究,口味香脆,使得流传百余十年的东里大饼始终透露着一股浓浓的乡情和家乡的味道.我们将其定位在"家乡饼",能够唤起食客共鸣;同时,"家乡饼"可以与台湾的"老婆饼"形成对比,推销"家乡饼"更加容易.

(三)旅游产品策划

1,东里水镇分时度假

⊙功能定位:山区小型综合度假地

⊙景观建设;临水建设一定数量的别墅和观景房产项目;水镇中心复原东安古郡街道;设立综合服务区和乡村酒吧,商务会所等娱乐区.

⊙形象包装:以复古和乡野气息为主,所有建筑外观以复古的中国传统民居或者以东安古郡民居样式为主,内部装修讲求舒适和品位,突出水镇休闲度假理念.游客乘坐渡船出入水镇.进入水镇后,游客可穿汉/唐服,饮食用具以陶瓷为主,服务人员皆穿汉/唐服为游客服务,购买物品用铜钱,每天以打更报时,等等.

⊙运作模式:

产品开发:开发以年,月,周为单位的分时度假产品,同时根据客户需要将一周细化为2-2-3或者2-4-1等类型的产品,增加在时间上的灵活性,缩短产品期限以降低价格.

机构管理:由开发商和东里镇旅游管理单位共同组建东里水镇分时度假销售公司.也可以以外包的形式将分时度假产品交给专业的分时度假管理机构进行管理,通过招聘专业人才,参照美国RCI分时度假模式进行年费预算,召 *** 员参加年会,预订,交换出租等日常经营活动.

营销网络:建立东里镇分时度假交换计算机网络(需要建立高级的计算机终端服务系统),与国内成熟的分时度假网络联网,或者寻找网络分时度假企业加盟,充分利用现有资源;通过建立双方都能接受的合作机制,迅速形成国内销售网络.

营销方式:组建分时度假俱乐部,在省内采取一对一的销售模式,在国内采取网络联盟的形式,以吸纳更多的会员参加,建议对会员采取点数制以增加销量;加入中国华夏之旅,北京新旅网等国内成熟的分时度假交换机构.

2,文化旅游

-唐山宗教旅游:

观音节日盛会:唐山观音节日盛会.

做比丘的一天:观佛像,吃素斋:游览唐山各景点,观赏东里镇出水观音,中国第一水晶观音,参观隋唐摩崖石刻,游览完毕与出家人一起共进佛斋.念佛经,悟佛道:在普陀圣地参观的同时聆听禅声佛音,潜心悟道.

-西寺

听松涛,静读书

3,汇源工业旅游

参观汇源工厂,与汇源工人一起体验产品生产过程,品尝汇源果汁,汇源牛奶,参加汇源资源组织的各种主题活动等.

4,旅游观光

乡野运动:邀请北京,上海,广东等地的知名户外运动俱乐部,组织发起登山,溯溪,定向越野,小规模山地自行车赛;邀请附近企业员工参加拓展训练等.

乡村民俗:包括住宿东里镇农家乐,去果园采摘,吃农家饭,亲手种地等,体验沂蒙山传统民俗.

奇风异俗:体验当地 *** 等少数民族的风土人情,展示 *** 三大节日:开斋节,古尔邦节,圣纪节的风俗习惯.

徐家庄乡汇泉桃花节:每年4月举行踏青赏花会,围绕桃花,桃树,桃林等开展一些小型的活动.

5,旅游商品

《汇源工业旅游纪念》册,《东里印象》画册,唐山宗教纪念品,东里香藕,家乡饼,生态小吃,桃木雕刻等等.

四,旅游形象识别及传播渠道

(一)营销理念:水镇营销,文化营销

根据东里镇依山傍水的地理位置和自然,人文并胜的旅游资源特点,结合以旅兴镇的发展思路,我们确定旅游营销理念以水镇休闲,文化营销为核心,以将东里镇建成一个具有独特的文化内涵,优质的休闲环境,良好的区位条件,并能同时满足游客康体,养生,水岸休闲等旅游需求的大空间为目标,打造一个成能为游客提供食,宿,行,游,购,娱等全方位服务的旅游度假地.

(二)旅游形象识别:

◆视觉识别系统(VI):突出东里镇水镇休闲,汇源家乡,北方普陀地的旅游主题,挑选专业人员精心设计东里镇的LOGO,宣传海报,展板,VCD/DVD,宣传画册等.

◆理念识别系统(MI):管理机构要树立东里就是景区,游客就是朋友,服务就是工作,发展才是硬道理的理念.在宣传上要向游客推介休闲度假,北方普陀地朝圣,乡村民俗旅游.

◆行为识别系统(BI):要求东里镇居民在一定程度上保持原有的民俗特色,包括当地的 *** ;旅游从业人员的接待行为要具有自身个性,同时还要符合国家制定的标准,为游客尽可能提供周到完善的服务.

(三)形象传播:

(1)时间选择:

三大旅游黄金周前,年度节日(五一,六一,七夕,国庆,春节等),传统民俗节庆(观音日等),景区开业,重大社会事件(08奥运前后)等.

(2)传播手段:

◆汇源营销渠道:汇源在国内影响力巨大,其营销渠道丰富而成熟.要充分利用这一现成的渠道将东里镇旅游名气打出去.合作方式:

——设计小型精美的东里镇旅游名片和景区门票,免费提供给汇源当作奖品,汇源公司则负责将其附在汇源果汁,牛奶等产品包装内,随同产品一起推向市场.

——每年定期邀请汇源全国大经销商前往汇源家乡考察,并向其推荐东里镇旅游资源.

——汇源在全国经常举办大型活动,这也是东里镇宣传的好时机.建议在每年汇源集团举办全国大型活动时,东里镇争取获得赞助商资格,在全国范围内利用汇源营销渠道和众多媒体进行宣传.

——在省内可以借助汇源名气搞一些慈善活动,如:汇源家乡捐资助学活动等等.

◆软文炒作:在旅游黄金周前策划多期不同的宣传主题,撰写有震撼力,新鲜的内容,以软文的形式在《淄博声屏报》,《鲁中晨报》,《潍坊晚报》,《东营油城周刊》,《齐鲁晚报》(省版)等报纸媒体连续刊发以吸引读者的注意.

◆新闻炒作:从东里小城镇建设,揭秘北方普陀圣地,探索汇源果汁神奇发展历程等不同角度挖掘新闻线索,尽量争取淄博,潍坊,东营,莱芜,临沂等市级电视台,电台,报纸,网络媒体的免费报道.也可以通过有关渠道采取付费采访的方式请省级媒体参与报道,扩大东里镇知名度和美誉度.

◆网站炒作:建立东里水镇旅游网,尽量将景区的详细信息登录网站.在山东旅游政务网,山东旅游资讯网,淄博信息港,潍坊信息港等门户网站的醒目位置以图文等形式开辟东里镇旅游入口.

◆短信宣传:与中国电信合作,以短信的方式向电信用户发送东里镇旅游形象口号.在每年春天推出一至两个东里旅游竞猜活动,奖励门票,分时度假产品等提高景区知名度.

◆道路指示:在淄博市,沂源县,东里镇的主要交通要道上设置景区道路指示牌.

◆墙体广告:在淄博沂源,东里镇附近的主要交通要道的高大墙体上书写景区形象口号,增加景区知名度.

(四),旅游促销:

(1)一对一促销:在潍坊,东营,莱芜,临沂,济南设立东里镇旅游办事处,负责重点客源市场的旅行社促销,并为加盟旅行社提供最低折扣,年终发放现金返利.旅游旺季在这几个重点市场的主要车站,机场开通东里镇旅游直达班车,每天发3-6趟.

(2)公关促销:与淄博大型企事业单位直接沟通,承接大型商务, *** 会议,联系团队客源;联合沂源县旅游局向淄博市旅游局提出旅游宣传支持,从公共事业建设, *** 旅游宣传资金,宣传渠道,相关政策,招商引资等方面予以支持,等等.

(3)参加旅交会:目前,全国各种形式的旅游交易会是景区进行自我推销的一种很好的途径.东里镇应积极参加每年省旅游局组织的专列宣传,同时联合淄博其他非直接竞争景区组建营销队伍在省内和周边重点省市开展联合宣传,壮大声势,扩大知名度和美誉度.

(4)节事活动促销:通过开展各种旅游活动吸引更多的游客前来旅游,留住回头客.具体节事活动附后.

(五),可供选择的宣传媒体:（因字数过多，略去）

节事活动策划:

一,旅游节事

★首届北普陀观音民俗文化旅游节

一,时 间:7月12日—7月26日

二,地 点:唐山风景区 东里镇

三,主 办:淄博市旅游局 沂源县 ***

四,承 办:东里镇 *** 唐山风景区 ***(招商单位)

五,支 持:国家宗教局 山东省旅游局

六,活动主题:北天同乐,永世慈悲

七,邀请人员:省,市旅游局领导,山东省和浙江普陀山宗教界人士,社会活动名人,佛教信徒,山东电视台,齐鲁电视台快乐旅游365栏目,淄博电视台,中国旅游报驻山东记者,新华社驻山东站记者,齐鲁晚报,大众日报,鲁中晨报,半岛都市报,威海晚报,烟台晚报,东营油城周刊,沂蒙晚报,等媒体记者等.

八,活动内容:

1,开幕式:

(1)白天活动:

⊙普陀会盟仪式:邀请浙江普陀山宗教界人士到场弘扬佛法,开幕式举行会盟表演.

主体活动:

⊙朝拜:由唐山方丈(主持)率领众信徒沿唐山神道朝拜众神,表达心灵的至诚和对佛法无上的崇敬.

⊙法会:邀请浙江普陀山方丈(主持)现场开设法会,深刻诠释佛法要义,大力弘扬观音精神.

⊙还愿帖:向游客售卖经过开光的物件,游客领受开光物品并在唐山寺龙壁前许愿.景区发还愿贴,邀请其明年到此还愿.

⊙论坛:南北宗教界人士,信徒共同探讨宗教文化与和谐社会,人生真谛的融合.

⊙展会:由长老为中国第一水晶观音雕像开光,并向游客展示隋唐摩崖石刻以及众多佛教物品.向游客售卖开光灵物.

(2)夜晚活动:

⊙山上观音降世:在唐山九个莲花顶设置一定数量的激光设备,晚上八点整唐山寺内撞响钟声,工作人员从九个莲花顶向天空打出光束构成观音形状.

⊙山下观音出水:晚上八点整,在喷泉的喷射下,观音从东里镇沂河水下升起,周围灯光映照观音全身,产生神奇的光晕.

⊙盛世观音表演:由山东文联,山东残联,淄博旅游局共同邀请中国残疾人艺术团来唐山表演《千手观音》.

⊙莲花灯会游园:在唐山九个莲花顶各设置一组主题不同的莲花灯,开展猜灯谜,赠佛灯,结佛缘等小型活动.

⊙盛事音乐会:在唐山主要景点播放系列观音歌曲,让游客始终都能感受到梵音海潮的永恒魅力.

⊙做比丘的一天:观佛像,吃素斋,念佛经,悟佛道

2,闭幕式

九,宣传策略:

1,媒体炒作:

在淄博,潍坊,东营,莱芜,临沂,济南等地主要报纸,广播电台进行广告宣传,选择在齐鲁电视台农科频道做一个月的前期电视宣传.利用中国电信开展短信宣传,赠送景区门票等.在山东旅游政务网,旅游资讯网等发布活动公告.

2,人员促销:针对淄博,潍坊,东营,莱芜,济南等重点客源市场的旅行社进行大力促销,获得旅行社线路支持.向客源市场潜在大客户(如莱芜钢铁厂,淄博齐鲁石化,企事业单位,学校等)进行直销.同时利用当地民间宗教组织与外地宗教组织的联系进行活动宣传,尽可能扩大宣传面,提高活动在当地和周边的知名度.

3,媒体投放计划:（字数过多，略去）

近年来中国大陆游客东南亚旅游的线路有哪些变化 ?为什么

东南亚旅游是中国刚开始兴起“出国游”时最早的旅游产品。它以丰富多彩的异域风情，不算高的价位及距离中国地理位置较近等特点，吸引了大量想抢先走出国门，享受异国风情的中国游客。一时之间，东南亚旅游成为旅行社最抢手的路线，“新马泰”更是被旅行社喻为东南亚旅游市场的金三角。在20世纪90年代末到21世纪初，东南亚旅游市场达到鼎盛时期。由于受诸多因素的影响，如今的东南亚旅游已不再是众人哄抢的“香饽饽”。东南亚旅游格局在悄然间发生了变化，其旅游产品面临升级换代。

恶性竞争埋下祸根

曾经去过东南亚旅游的游客，很大一部分人认为东南亚风景不错，语言沟通不困难，但就是服务太差，而且这种不舒服的感觉很大程度上影响到自己的游玩兴趣。确实，当东南亚旅游市场面对中国开放后，刚开始的高额利润引来众多旅游批发商,争抢客源，拉开揽客大战。各种促销策略轮番轰炸，让旅客眼花缭乱。

自新、马、泰三国对中国开放旅游以来，旅行社为争夺游客，不仅国内旅行社一再让利，与几年前价格超过5000元相比，“新马泰”10日游市场价，已屡屡跌破3500元，比许多国内游还便宜；新、马、泰三国地接旅行社也跟着一再降低接团费用，泰国甚至出现地接收费不敷成本的“负团费”现象。但是，地接旅行社也不是“吃素”的，为达到赢利，纷纷大做“购物”文章，赚取回扣。

这种恶性循环，导致近年来新马泰游投诉屡见不鲜。在旅游过程中必须参观“自费景点”；处处设卡要钱；旅游景点几乎全是购物场所；宰客、甩团等现象，时有发生。新马泰旅游中的购物、饮食、路线等种种旅游陷阱，让部分消费者失去了信心，甚至出现了不好的口碑。据称，曼谷等地的一些商店是专门针对中国游客的，甚至“中国人一走，商店就关门”。

一方面这些问题让旅客痛恨不已，另一方面旅行社也感到委屈：很多每透舭豆刍穑�却�赫�导郏�眯猩绮坏貌煌ü�白苑丫暗恪薄⒕暗愎何锢椿袢∮��U交鹩�萦�遥�婪撞欢希�糜问谐』炻遥��涎锹糜卧庥鲂湃挝；�?/p

海啸让危机雪上加霜

2004年底，一场突如其来的海啸使得东南亚旅游一时瘫痪。虽然受灾严重的只是普吉岛和马尔代夫，但对整个东南亚地区的旅游业产生了很大的打击。海啸给周边国家旅游业带来的影响，实际上是来自于旅游者的“心理障碍”。对海啸的恐惧，会让很多人忽略掉单一的旅游目的地，无止境的蔓延到整个东南亚地区。

海啸毕竟波及了东南亚很多国家，尤其是东南亚旅游的金三角“新马泰”。对于东南亚成员新加坡来讲，2004年新加坡在中国旅游市场投入最多。然而，海啸破坏了新加坡的如意算盘。往年1月份，各旅行社的东南亚春节团早已爆满，海啸发生后，旅行社则相继取消了海岛包机，大批游客取消原计划，携程旅行网退款80万、国内三大旅行社共赔付游客180万等连锁反应随即产生。

尽管在这次海啸中，新加坡的旅游接待设施没有受到影响，但因为出境旅游的大多游客通常不会只选定某一个国家，在马泰受难后，新加坡自然难以独存。另外，受到余震威胁的恐惧心理，致使一些赴新加坡旅行团被迫放弃了自己的行程。

马来西亚，虽然是印度洋海啸灾难中的受灾国，但是它受灾情况最轻。即使这样它也必须面对和新加坡同样的遭遇。

对于泰国来讲，海啸使旅游业遭遇重创。旅游市场一度跌落到海啸前的10％。有媒体报道，海啸造成的泰国旅游业收入损失达到300亿泰铢（约合人民币60亿元）。而据不完全的统计，去泰国、新加坡和马来西亚这几个东南亚国家旅游的80%%的客人都选择新马泰同时游，而不是选择单一国家旅游。印度洋海啸，让“新马泰”旅游线路如同绑在一根绳上的蚂蚱，一荣俱荣，一损俱损。

旅游目的地国广范开放让东南亚旅游腹背受敌

六七年前，中国游客可选择的出境游国家不多，那时的新马泰线路已经成为了出境旅游的代名词。但时过境迁，“新马泰”线路如今已经显得太老套了。此外，随着各大洲旅游目的地国家尤其是欧盟国家的整体开放，旅客有了更多的出境游的选择，这也在不同程度上导致了东南亚旅游市场客流量的分流，对新马泰市场造成了很大的冲击。

中国社会科学院旅游研究中心主任张广瑞在接受本报记者采访时认为，市场上各国推出的一些新产品和路线颇具竞争力，这些特色鲜明的路线分流了东南亚旅游市场部分客源。例如专门针对年轻人、情侣度假的马尔代夫游，以探险为主题的尼泊尔游，神秘的印度、斯里兰卡旅游，充满浪漫风情的欧洲游，充满神秘和野性的非洲游等等。传统的新马泰旅游线路相对于这些新的线路而言，其吸引消费者的独特性似乎不足。

也有业内人士持不同意见，港中旅国际旅行社东南亚部经理欧阳超松先生在接受本报记者采访时认为，“由于欧洲等国家的对华相继开放，对东南亚旅游来说，有了更多的挑战，但是东南亚旅游产品能持续，主要是其价格与国内消费能力相匹配，中国普通家庭都能承受这样的境外旅游价格，同时，深度旅游和个性化旅游能给东南亚旅游带来更新层次的热潮，我们也在为此做出努力。”

国人消费能力增强市场应变不及

中国社会科学院旅游研究中心主任张广瑞认为，东南亚是对中国最早开放的出境游市场，比较成熟。东南亚旅游市场开发的比较早，在消费者中有较高的知名度；其次是价格优势，其价格目前能做到2000元左右，中国市场对价格非常敏感，这样的价格对中国的消费者很有吸引力。所以从开发直到目前为止，东南亚旅游市场仍然是国内最大的出境游市场。然而，近几年旅游市场发生了变化，东南亚旅游对中国消费者的魅力日益降低。造成这种状况的原因既有客观因素，也有主观因素。

据张广瑞主任分析，中国消费者近几年的收入提高，有能力支付更加昂贵的旅游费用，选择价格比较高的旅游产品。前几天，英国成为旅游目的地之后的“英国游热”可见一斑。同时，中国人的旅游观念也正在发生变化，变得越来越成熟、理智。旅游市场初期的那种“消灭景点”式一窝蜂似的旅游已经越来越少；目前，休闲旅游的概念越来越流行，很多有支付能力的年轻一族的旅游观念更接近欧美发达国家。他们更愿意选择一个适合的地方，进行纯粹的放松、休憩，而不是走马观花，把时间花在路上。而传统的新马泰旅游却仍然沿袭几年前的路子，没有针对市场的变化做出适当的调整，这也导致部分顾客被动的流失。

张广瑞主任指出，另外，中国消费者的旅游观念正在变得成熟，他们对东南亚旅游中频繁的购物、赶路失去了兴趣，所以购买东南亚旅游产品的积极性降低。而这种现象不断的蔓延，也是东南亚旅游客源流失一个很重要的原因，如果东南亚旅游市场不针对这些变化做出有针对性的调整，其客源肯定将进一步流失。

东南亚旅游格局发生变化菲律宾成为最大的受益者

内忧外患之下，东南亚国家开始重振旅游业，各个国家的旅游局大力推行自己新的旅游战略，东南亚旅游格局生变，“新马泰”老产品面临解体的危险。

首先，从新马泰三国的媒体营销宣传上更倾向于“单飞”。泰国以“无限欢乐”作为本国的旅游特色；马来西亚则以“亚洲之所在”为新的宣传点；新加坡的营销宣传更是根据本国的实际情况，量体裁衣“非常新加坡，三天玩不够”。从这一迹象看来，东南亚市场的金三角为“单飞”在营销宣传上各自做了充足的准备。

其次，金三角成员把眼光投向新的合作伙伴。金三角三国中，新教破的旅游资源相对薄弱。为解决这一问题，又想让新加坡跳出海啸的阴影，新加坡把印尼作为了新的合作搭档。现在新家坡和印尼捆绑在一起的旅游线路，在各家国际旅行社中都开始销售。

菲律宾无疑是东南亚旅游格局生变的受益者。随着菲律宾旅游部驻京办事处在去年7月份的成立，菲律宾在中国的旅游推广工作得到加强。今年，菲律宾接待来自中国大陆的游客远远超过了其他国家赴菲游客的增长速度。据数据显示，中国入境的游客人数从2004年全年的39581人增长到今年上半年的45789人。中国在菲律宾国外客源市场中的排名迅速攀升，跻身于美国、韩国和日本阵营。

这其中的原因是多方面的，但最重要的原因还是受到东南亚旅游格局生变的影响。2004年12月26日的印度洋海啸客观上给菲律宾带来了意想不到的机遇。据菲律宾 *** 和负责旅游事务的部门预计，今年菲律宾观光客人数将会达到300万，旅游收入将会远远超过去年的16亿美元。

过去的两年里，因为阿布沙耶夫此类恐怖组织在菲律宾偏远度假区频繁活动，加上2003年暴发的SARS疫情，西方国家对菲律宾频频发出旅游警告，导致该国旅游业一度严重受挫。但发生在印度洋周边的一场海啸，让那些原本把泰国、马尔代夫视为旅游天堂的外国人，如今纷纷把视线转向菲律宾。

用菲律宾旅游运作协会主席里奥·皮卡索的话说，在海啸发生后，至少有16家日本旅行社取消了游客的马尔代夫之行，转而安排他们前往菲律宾旅游。他说：“一些原本预定泰国、印尼和其他一些遭受海啸袭击国家的游客已经改变原先的计划，转到菲律宾。”

据了解，其中仅春节期间的大陆游客就达到5000人，马尼拉的酒店以及大陆到菲律宾的航班和包机早就被预订一空。当时的菲律宾甚至没有足够的酒店和机场来接待数量猛增的游客。菲律宾旅游局的旅游专员柯茉莉女士在接受《中国旅游周刊》记者专访时明确表示，菲律宾正在迅速地成为中国游客出境游的新兴目的地。

新马泰老线路面临解体泰国成为最大的受害者

泰国是这次东南亚海啸的重灾国，也是受东南亚格局生变影响最大的国家。迷人的海岛风光，浓郁的异国风情，风景秀美的泰国在亚太出境游市场可谓首屈一指，曾经辉煌的“新马泰”也是以泰国游为主打。令人尴尬的是，受海啸影响，就算没去过泰国的人，也到了谈“泰”色变的地步。

业内人士称，“新马泰”团的低迷状态受泰国连累，泰国旅游局北京办事处处长周仰远在接受本报记者采访时证实，由于地接费用上调，2005年8月15日之后，从北京出发的泰国组团游价格将在目前的基础上提高两成左右。这次涨价对于泰国游的价格优势有不小的打击，甚至业内人士预测这将直接对东南亚旅游市场的格局产生影响。“泰国游本来在东南亚旅游市场中有着价格优势，突然涨价这么多，必然会影响整个东南亚旅游的格局。”

捷达假期的张总经理说，泰国游涨价还会导致“新马泰”捆绑线路价位上涨，旅行社很可能就不再将新加坡、马来西亚以及泰国这三个地方捆绑在一起进行销售，传统的“新马泰”三地游将面临冲击。

在这种低迷状态下，新加坡变更合作伙伴，迅速寻找了新的合作搭档印尼。很显然，这种措施无疑加重了老搭档泰国的负担。

市场催生东南亚旅游新产品

东南亚旅游格局生变为东南亚旅游产品多元化发展提供了很好的契机。“中国出境游开放已有十多年了，东南亚市场由于发展较成熟、价格优惠、距离近等优势，一直受到旅游者的青睐。但是，东南亚旅游也面临着产品老化、旅游质量等问题。”港中旅东南亚市场部经理欧阳先生介绍说。他认为，随着社会经济的发展和人们旅游素质的提高，旅游者已经不再满足于走马观花、到此一游式的传统旅游方式，传统的旅游产品已经没有什么生命力了，旅游者需要的是高品质的旅游产品。据他理解，所谓高品质的旅游产品是指那些能满足旅游者个性化旅游需求的产品，包括散客自由行、休闲度假等在内的深度旅游。

中国社会科学院旅游研究中心主任张广瑞在接受本报记者采访时同样认为，东南亚旅游线路应该针对目前中国市场的特点，不断更新自己的产品， *** 消费者的购买欲望。据他分析，目前欧洲游已经分流了相当部分的消费者，虽然其价格不菲，仍然受到不少消费者的追捧。但是欧洲游目前也是在进行“消灭景点”式的操作，例如“10天游遍12国”等等，其实这点时间留给一个国家尚且不够，何况游历十几个国家。欧洲游产品的不完全成熟，给东南亚的旅游新产品留下了空间。另外，中国市场很大，而市场在不断细分，高、中、低端的市场各有自己的消费特点。价格对中国市场来说，仍然是一个很有竞争力的因素。只要对产品加以改进，东南亚市场仍然会保持魅力。据悉，泰国已经开始了初步调整，针对中国的高端消费市场推出新的线路，因为高端消费者带来的收益将非常可观，远非大众消费可比。

另一位业内人士却表示，虽然格局发生变化，“新马泰”这条旅游线路不会消失。中国旅行社总社亚洲部张晓军在接受本报记者采访时认为，传统的东南亚旅游产品即新马泰线路仍是旅行社组团出游的基础。他解释说，中国旅游市场的低端消费群体占据了大部分市场，对于消费者来说，出境旅游始终具有强烈的吸引力。但是受到经济条件的制约，以及传统价值观念的局限，他们更愿意选择相对经济实惠的旅游路线和方式，即多个国家的长线旅游。

张晓军认为，中国出境游开放十几年来，东南亚市场因开放国家集中、景色美、价位低、距离近，一直是中国旅游者出境游的热点区域，也成为中国人走出国门的重要选择。勤俭节约是中华民族的优良传统，新马泰旅游以其低廉的价格，圆了中国人出国旅游的梦想，也让游客实现了一次旅游多个国家的目的。但同时他也表示，深度游产品也在增多，多元化是东南亚旅游产品发展的趋势。

但是更多的人认为，目前中国有出境游消费能力的人群短时间内还是较固定的那一部分，这部分人群大都已经游过“新马泰”三国的传统旅游线路了。据泰国旅游局驻北京办事处处长周仰远先生说：“如果想吸引这些人二次消费，能作的就是要更新产品，但更新产品是需要过程的。对于泰国来说，目前所能作的就是做好服务，在此基础上寻求突破。”

国际旅行社总社出境游总部市场营销总监林康认为，传统的东南亚旅游新马泰线路仍旧很受欢迎，但是随着中国经济水平的不断提高和价值观念的不断更新，高端旅游、特色旅游、自由行正逐渐成为旅游者的新宠。据他透露，新马泰一条龙的传统旅游线路现在占有40％的市场份额，“新马泰”各国单独的一地游、两地游等较深度的旅游产品已经占到60％。

高品质的深度游是东南亚旅游的发展方向

经济学理论表明，旅游产品的多元化开发是由消费者多层次的旅游需求决定的。据旅行社人士介绍，出境游的旅游者一般都是月收入3000元以上的中高收入者，主力军为月收入6000元以上的消费者。随着旅游者旅游素质的不断提高，他们将会更多地追求旅游的附加价值，希望享受到真正的休闲和放松。旅行社方面也要更多地注意游客的个性化需求，如在饮食与住宿方面更高的标准，在行程方面更加宽松自由等等。

让我们来回顾一下十多年来东南亚旅游线路的发展过程：最初推出的是泰马新港澳15日游，后来是新马泰三国游，现在一国游甚至一个国家的一地游正成为旅游者出游的新选择。旅游产品线路越来越短，反映出东南亚旅游的一些嬗变，即旅游产品在向着深度旅游的方向逐步发展。签证的便利、旅游者的旅游观念的变化、收入的增加、旅游经历的丰富等主客观条件的成熟也使得深度旅游成为未来的趋势。

作为传统出境旅游线路的新马泰旅游，目前之所以仍然受到中国市场的欢迎，其主要原因是随着中国近几年经济的快速增长，不断有新的出境游消费人群的诞生。另外，任何一个事物从产生到更新都需要一个过程，这是事物进化的必然规律。

“新马泰”急需产品更新换代，一国游、深度游亟待推广。竹园国旅中国公民旅游部负责人肖鹏先生在接受本报记者采访时介绍说：“我们在7月份组织的赴东南亚旅游的人数是2100人，其中1200人去新加坡旅游，900人是去泰国，只有30多人是去马来西亚。自由行占了200人，比过去有了很大幅度增长。很多中国游客有孩子在新加坡念书等许多情况，所以需要不定期的去看望，这也是增加自由行人数的原因之一。”

“新马泰”这个知名的旅游品牌曾使三国受益匪浅，现在，这三个国家在做好旅游协作的同时，已开始努力打造本国的旅游特色形象。究其原因，我们可以发现，较深度的“一国游”不但可以让旅游者从各个方面更深层次地了解一个国家的自然、人文、政治、经济等情况，更接近旅游的本质，而且这种旅游方式还可以延长旅游者的旅游时间，从而为旅游目的地国带来更多的旅游收益。

正所谓“春江水暖鸭先知”。当本报记者就东南亚旅游的未来向各国旅游官方机构及旅行社人士进行大面积采访时，大部分旅行社人士都表示，他们正在积极加强与接待国旅游机构的沟通合作，希望推出多元化的产品来满足多层次的市场需求，并且通过市场来检验新产品的生命力。东南亚各国旅游局亦纷纷表示，面对新的市场格局和消费需求，他们也适时调整了营销策略和推广重点。

据中国旅行社亚洲部张晓军介绍，就旅游资源而言，泰国和马来西亚都拥有非常丰富的旅游资源，有实力进行独立推广。新马泰三国也曾经试图独立包装推出市场，但又逐渐走向联合，只是变换了联合的方式，由过去的新马泰三国联合转换为各个国家与周边的一些国家和地区实行联合，比如最近新加坡与印度尼西亚民丹岛联合推出的旅游产品。港中旅东南亚市场部经理欧阳超松先生也认为，由于东南亚的地缘关系，其旅游产品被划成一个板块，在资源上有很好的互补作用，完全独立包装是不大可能的，联合是少不了的。当然，新的组合必然会带来新的旅游产品。

新加坡反应最快“非常”“结亲”印尼

在这种新的变化下，新加坡依靠“非常”营销手段，变更合作伙伴，迅速寻找了新的合作搭档印尼，在金三角中算是反应最快的国家了。

新加坡旅游局大中华地区署长兼首席代表蔡永兴先生在接受本报记者采访时表示：“东南亚旅游可以粗略分为三个层次：第一层次是传统线路的持续和维护升级；第二层次是开拓发展新的组合线路；第三层次才是深度突破。新加坡旅游局一直都很重视中国市场，是最早介入向中国游客推广旅游的国家之一，并且取得了很好的成绩。现在为了满足游客的更多需求和尝试组合更新线路，新加坡旅游局牵头推出‘非常新加坡，非常11’这个组合。这个旅游产品就是为了丰富现有的新加坡旅游项目，使中国游客在充分领略新加坡的非常魅力的同时，还能饱览印度尼西亚独特的自然风光与名胜古迹。新加坡旅游局在充分依靠自身在休闲旅游、商务旅行、奖励旅游、美食购物等优势的基础上，辅助以周边国家自然与休闲风光，组合了这个崭新的东南亚旅游产品，这是一个新的亮点。我们希望把新加坡建设成为东南亚的旅游中心和中转枢纽。”

据蔡先生称，新加坡还推出了一项名为“旅游2015”的计划。计划在今后10年内，将力争使到访新加坡的游客数量翻一番，即从2003年的830万人次增至1700万人次，同时计划在2015年将旅游收入从2004年的58亿美元增加到183亿美元，并创造10万个新的旅游就业机会。

为实现这一计划，新加坡贸工部长林勋强宣布将建立一个总额为12.2亿美元的旅游发展基金，用以增加新加坡在商业会展、休闲、娱乐、教育和医疗服务方面的投入。如吸引新的投资项目、开发新的旅游产品、鼓励企业主办国际活动等。

目前新加坡的旅游收益在亚太区的市场占有率是6%%，而面对其他旅游收益日益增长的亚太区国家的竞争，新加坡要继续保持6%%的市场份额，必须保证在今后10年内至少取得每年290亿元的旅游收益。面对日益好转的东南亚旅游市场，新加坡旅游局不断推出具有特色的新招，吸引游客，欲做东南亚游的“龙头老大”。

马来西亚后来欲居上抢先打出“一国游”

马来西亚的地理位置相对特殊，在过去的传统线路中也得到了很好的游客资源，但目前由于世界旅游格局有所调整，相对新加坡和泰国来说，到马来西亚旅游的中国游客少一些。

与新加坡相比，马来西亚拥有更为丰富的旅游资源。在以往的传统旅游线路中旅客们只是匆匆游览，从来没有仔细认识过这个国家。其实马来西亚是一个多岛屿与半岛的海洋国家，具有很长的海岸线。沿海风光秀丽，适合休闲度假。

竹园国旅中国公民旅游部负责人肖鹏先生认为：“马来西亚的旅游受到了交通方面的制约，仅有马航和国航有不定期直飞马来西亚的班机，相对新加坡和泰国来说，在交通上航班量不够，导致游客和旅行社方面在选择上不够方便。现在，马来西亚航空公司也在配合国家旅游局推出一系列优惠活动政策”。

马来西亚旅游局中国办事处的市场经理宁丽女士告诉本报记者，“早在非典时期，我们已经察觉到当今国内居民对健康意识有了很大提高，所以就开始尝试宣传健康休闲度假，马来西亚也逐渐向旅客介绍自己的自然海岛资源，提倡休闲游。”

在2004年5月24日开幕的“马－中旅游交流会”上，马来西亚旅游部部长拿督廖麦克杜雅先生表示，中国已成为除“邻居”新、泰、印尼外的全球最大旅游顾客市场。因此，如何调整旅游策略，进一步提高中国游客业务，是马来西亚旅游相关部门非常重视的问题。他的这番话似乎也说明了一些问题。不少旅游界人士表示，这次推介会与往年颇为不同，马来西亚首次以“一国休闲游”作为推介的主题，而此次推介可能是借“休闲”概念避嫌，暗渡陈仓想“单飞”。从这一点上看，马来西亚似乎比新加坡及泰国先行一步。

泰国强势营销恢复人气

泰国，与中国距离近，民间文化多有渊源，因此近年来中国公民纷纷把泰国作为第一次出境游的目的地。海啸发生之后，泰国旅游局官方，为重振人们对泰国的旅游信心，特制定“强势营销”策略以便激活泰国游。

据泰国旅游局驻北京办事处首席代表周仰远先生介绍，泰国旅游局和当地业者都希望能以真心赢得游客重新的青睐。无论是官员、酒店主管或在街边摆摊的小贩，都在呼吁游客们放心回到泰国游玩。

今年3月份，泰国旅游局自掏腰包邀请媒体前往当地度假胜地采访，希望记者能发回正面的报道。据悉，参加这次采访的中国媒体高达千人。国外旅游目的地为在中国推广旅游业务，邀请几家相关媒体去本国参观已不是什么新鲜事了，但像泰国这样邀请上千人，在旅游界还不常见。可见，泰国游在媒体宣传上的力度非同一般。为恢复重灾区普吉的旅游业，泰国将高尔夫公开赛地点挪到普吉岛。

印尼加入抢客游戏捆绑销售出奇招

印尼介入争取中国游客的行动相对新、马、泰三国稍晚，那么印尼是否会抓住东南亚旅游重新洗牌的机遇，大力发展对华推广呢？

印尼驻华大使馆公使谭舵先生在接受本报记者采访时说：“对于中国游客来说，印度尼西亚是一个新兴的东南亚旅游目的。印尼的旅游推广在中国出境旅游市场起步较晚。2004年，中国赴印尼旅游的人数仅有8万人，这个数字与印尼独特的自然人文资源相比，还有非常大的发展空间。为了迎接中国游客的到来，印度尼西亚将放宽中国公民赴印尼旅游的签证政策，给予中国游客落地签证的待遇，并大幅度降低签证费用。印尼方面希望这一友好的举动将大大吸引中国游客赴该国旅游。

印尼驻华大使馆公使谭舵先生进一步解释说：“首先我们会充分了解中国游客的出游心态，并且采取一些相关的促进措施，例如，和新加坡的组合旅游，这是我们的推广方式之一，‘非常11’组合旅 *** 程大多包含印尼著名的度假胜地巴厘岛。该岛在2004年被评为世界七大度假岛屿之一，它独特的热带风光将带给中国消费者独特的休闲体验。还有就是落地签证待遇，印尼方面将给予游客最长达30天（签证费25元）最短7天的旅游签证（签证费10元）。其次，通过媒体宣传和搞活动促进推广。第三，印尼将与澳大利亚捆绑销售，将旅游线路尽力调整成能符合中国游客需求的线路。目前，此线路正在准备当中，估计3个月后游客就能见到这个产品。”

东南亚旅游格局生变，几家欢喜几家忧。但从另一个方面看，对于各国来说无疑也是一个新的机遇。东南亚各国及相关的旅游服务机构已经行动起来了。八仙过海各显其能，各国都根据自己的情况制定了新的营销策略。至于谁能在这场新的战役中脱颖而出，谁的产品更能迎合消费者口味，还有待于市场的考验。但无论如何，新产品的推陈出新终归受益的还是中国的旅游消费者。

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