相片来源@视觉我国文 | 贸行四方，作者 | 天巫Ted经过考察，贸行四方辨认出，我国创业团队在泰国时常容易踩这三深坑：用时光机方法论窥探泰国、用我国人观念认知泰国、用互联网打法输出泰国。禁用时光机方法论窥探泰国夏普创办人名光的“时光机方法论”，大概有志于出海与跨境B2C业务的朋友，多少都有所耳闻。该方法论的核心是，创业团队可以充分利用相同国家和行业发展的非平衡。先在繁盛消费市场如英国发展业务，然后等时机成熟后再杀入日本，之后进军我国，再进入东南亚地区等。仿佛坐上时空机，穿越过去和未来。“时光机方法论”奏效的大前提是高维打保距，一流打滞后。为什么说禁用时光机方法论窥探泰国？因为尺然为寸有所短，从许多方面来讲，泰国还真不一定比我国滞后，即使是更一流。1、泰国拥抱SNSB2C和现场直播B2C，时间并不晚于我国。大约在2013年，微商开始在咱们的贴文出没。2015年，拼多多的前身拼好货才正式宣布上线。泰国人民几乎也是在同一时间段，就开始用Facebook、Line等SNS新闻媒体经商，即使逐步形成了其独有的商务文化。权威周刊Business APAC就曾指出，在使用SNS新闻媒体经商这件事情上，泰国可以排进亚洲地区前五。另据ecommerceIQ的报告，泰国是2017年亚洲地区最大的SNSB2C消费市场（social commerce market）。正是因为泰国人民对于SNSB2C的熟悉，顺理成章就蓬勃发展了通过Facebook现场直播蒙杜布洛县。在资深泰国物流专家Saharanpur的第一印象中，至少2019年他就注意到这一现象。这一年，我国的现场直播B2C也才正式宣布进入爆发期。当然不可否认，其中许多弄潮儿是我国商家。Lazada也是从2019年在泰国，大力推行“影视娱乐化消费需求策略”，通过现场直播、游戏等民族特色机能，将网购和影视娱乐紧密结合。“和咱们现场直播B2C较之，泰国主持人更偏影视娱乐，我国主持人更专业带货。”Saharanpur想了想。（Lazada在泰国曾推出大型艺术创意展——“不可预知的箱子”。让年轻人沉浸式签到）2021年，与抖音B2C系出同源的TikTokB2C，在亚洲地区掀起现场直播B2C的热潮，引得Facebook等一众欧美大佬赶忙跟进。殊不知，在世界的两个角落，Facebook也是现场直播B2C的领跑者。当8月4日，本栏听闻Facebook发布公告称，从今年10月1日起，其现场直播带货机能将停止服务，不禁哑然。（Facebook暂停现场直播机能公告）目前在现场直播B2C领域，正如未来现场直播负责人王不凡观察到的，我国更胜在逐步形成了完善的生态，而在泰国还是个人蒙杜布洛县时代。但较之国内，泰国现场直播监管更宽松。盲盒、抽奖等国内禁止的玩法，泰国现场直播B2C上是常见方式。泰国人天然就能接受现场直播B2C，毫无排斥。2、泰国其实富得比我国早，实体店零售业极为繁盛。与1979年刚进行改革对外开放，发展三来一补外向型经济的我国较之，泰国一直顺畅地开展亚洲地区贸易，1950年代就逐步形成了一定的工业经济基础。在1980-1990年代被誉为亚洲四小虎之一。没错，泰国一度比我国要阔。以实体店零售业为例，吉隆坡老早已被视作网购天堂，英国有本知名的旅游周刊着实把吉隆坡列入亚洲地区第一网购圣地。遍布大街小巷的7 eleven、全家，鳞次栉比的Shopping mall,富于民族特色的集市，都在拱卫这座“堵城慢谷”的独有网购魅力。生活其中，泰国富足和中产阶层，早已被培养出执行力，深谙亚洲地区潮流趋势。与此同时，泰国周边的老挝、柬埔寨等国，富足群体也将吉隆坡视作其网购中心。位于中南半岛心脏位置的吉隆坡，其地位很类似成都之于西南，但两个是区域消费需求中心，两个是亚洲地区消费需求中心。之所以许多商家朋友，早几年一直感觉泰国消费需求者是极为倚重价格，不在乎时效和品牌，可能只是一种“幸存者偏差”。在泰享海外仓创办人赖进鹏看来，泰国贫富分化严重，是典型的多层级消费需求消费市场。比如他去泰国大型商场买个扫地机，大型商场的店员会与此同时把产自我国、日本、英国等各个国家的产品都列出来，相同的消费需求能力群体就买自己适合的产品，相互之间不会相互鄙视。在泰国B2C蓬勃发展之初，糟糕的交付体验，复杂的支付方式，不稳定的商品质量，与实体店繁盛便捷的零售业一对照，泰国的中产以上富于购买力的群体，自然对B2C敬而远之。彼时，更多是消费需求能力有限的群体，被仿造品所吸引，成为第一批吃螃蟹的人。随着泰国B2C基础设施的改善，加之疫情的助攻，更多有消费需求力群体加入了网购大军，也在不断拉高泰国B2C的价格空间和要求。所以我们时常会听到商家对泰国B2C消费需求能给出相同的判断，但实质可能是，看商家在经营什么档次的商品。对泰国消费市场的正确认知可能是，这不是两个物资匮乏的消费市场，这是两个多元丰富的消费市场，是两个缩小版的亚洲地区消费市场。高低皆可，贵贱无论。别用我国人的观念认知泰国东南亚地区时常被称为东西方现代文明的十字路口，位处东南亚地区中心地带，多元对外开放的泰国着实东西现代文明激荡融合的枢纽。如果用我国人的眼光窥探泰国人，往往会辨认出许多迥异又矛盾的地方。1、崇尚重过程的西方消费需求观。IT时报曾经提到了一位名叫金狗的创业团队，在越南的创业故事。让本栏第一印象深刻的是，有一次，金狗将花样多、质量好、性价比高的鞋子发给越南选品团队，结果对方回了一句：“越南人 *** 鞋子”。没有对照就没有伤害，地理临近，气候相似的泰国完全相同。“泰国人穿鞋子还要配鞋子，穿长裤子”，作为两个热衷光膀子穿鞋子的广州人，Saharanpur一开始有点难以认知。在泰国待得时间久了，Saharanpur辨认出，泰国人是极为讲究仪表的。凡是出入正式宣布场合，即便夏日炎炎，泰国人也要穿带领子的衣服，穿短裤光膀子被视作对他人不尊重。到了办公室，换下鞋子，泰国人就直接穿著鞋子上班。水手服着实泰国人极为倚重的衣着。从幼儿园到大学大学毕业，泰国的学生都被要求一定要穿水手服。水手服已经成了泰国人的青春符号，许多泰国的风尚博主时常都是在讲解，怎么把水手服穿出风尚感。对服饰仪态的重视，使得泰国消费需求者很舍得在服装、美容、防晒用品上，下血本。与此同时，泰国人也极为讲究卫生。进屋前变装是基本的礼仪，即使连去厕所都要变装。敢穿著鞋子在建筑内走来走去的大前提，必须是屋内卫生做得极致干净。与尚仪态爱整洁逐步形成鲜明对照的则是，泰国人极为不喜欢开火做饭。到大街小巷打包美食，手上拎着大大小小塑料带回家，是泰国人日常生活常态。不仅不爱做饭，泰国人还特别热衷超前消费需求和海外旅行。“有次，我辨认出我的泰国朋友在买羽绒服。一问之下，才知道他们会时常去日韩度假滑雪。”阿里巴巴国际站泰国负责人苏长荣辨认出身边的泰国朋友，压根就存不住钱，喜欢到国外度假，喜欢买名牌。即使最让他惊叹的是，有位朋友每月收入只有3万泰铢，一发工资就会花上5000泰铢，去五星级酒店过周末。苏长荣后来总结出来规律，泰国朋友们通常上半月发了工资会到处浪，下半月就老老实实家里蹲，如此循环反复。反映到B2C数据上，因为泰国通常每月25日或每月最后的工作日发工资，导致泰国网购的高峰期集中在每月25日到次月5日，这前十天。另外，泰国人对心爱的“无用”之物是绝对舍得花钱。对美的东西，对有创意的东西，对可爱的东西，通常来说，泰国人都是没有免疫力的。在交流中，许多朋友都认为别看泰国人长了一张亚洲人的面孔，骨子里都是西方的消费需求观念，只是荷包没有欧美消费需求者那么鼓而已。用骞之和出海创办人&CEO刘肇宁的话来归纳，就是泰国消费需求者更倚重生活的过程。从B2C从业者的角度来看，这是一件好事。2、“佛性”泰国需要多讲感情平和以待。泰国人民不仅仅信奉西方的消费需求观，为人处世也有着很深的西方商业现代文明的印记。泰国法治完善，泰国人也以契约精神强著称。以吸引投资为例，泰国总理府直辖的泰国投资促进委员会（BOI），统一制定全国包括工业园的投资招商政策，并由产品和行业类型及生产工艺来决定投资的优惠权益，与之逐步形成对照的有一些国家招商各地各行其是，标准差异极大。“契约精神实际上是很反东方的想法。”刘肇宁告诉「贸行四方」，东方文化通常对陌生人SNS和交易比较排斥，而契约精神本质上就是为了便利陌生人交易而诞生的。时常去泰国旅行的朋友，可能还会留心到两个细节，就是许多泰国人不喜欢别人还价，即便接受还价，幅度也很小，即使还价多了，还会引发泰国人的不满。因为还价会让泰国人觉得自己的劳动不被尊重，会让有很强服务意识的泰国人很受伤。正如前文所言，这种意识还强烈得体现在泰国人极为重视正式宣布场合的着装仪态，连使用SNS新闻媒体进行商务活动，都逐步形成了一定的商务礼仪。就以做卫生为例，能把厕所卫生都做到，让人能穿袜进出，不是做事极致的民族做不出来。但为什么国人谈起泰国，就会浮现出懒散拖拉的主观第一印象呢？在Saharanpur看来，泰国人民不是懒，是较之于国内习惯在高压下多线程工作，泰国人更习惯两个时间段只做一件事情。如果只能泰国人专注做一件事情，泰国人做事其实挺细致的。相信，许多刚到泰国的国人，都因为用我国观念与泰国人打交道，栽了跟头。Saharanpur也犯过同样的错误，一开始他鼓励泰国员工好好干，以后跟着自己升职加薪。不过嘛，不擅长拒绝的泰国员工，你说你的， *** 我的，还是老神在在，慢慢悠悠工作。“关键对方认不认可你。”Saharanpur反思了下，我国人最焦虑的是阶层固化，自己不如人，或者自己的孩子输在起跑线上。而许多泰国人头脑中则没有太多改变命运的诉求，会比较满足自己的现状，更想过好当下的生活。向加班加点说NO,做得不开心立马辞职，泰国人民的想法和我国95后、00后有异曲同工之妙。与其和泰国员工强调奋斗改变命运，不如多谈感情获得认同。这时候，“佛性”泰国的东方观念的一面又会展露无疑。建立熟人纽带，挺好使。这是两个走在路上，遇到陌生人，都会对你微笑，双手合十，来句sawatdee ka或者Sawadee Krub的国度。请平和以待。别用互联网打法输出泰国有位朋友和本栏笑谈，互联网应该是很不喜欢泰国这样的消费市场。1、泰国已经逐步形成极为成熟的商业网络，我国互联网之前快速烧钱换取规模的打法很难奏效，还很容易触动复杂的利益格局。据新闻媒体介绍，尚泰集团(Central Group)之所以频传，要和京东停止合作，很大原因就是尚泰集团作为泰国的零售业巨头，自身拥有庞大的线上实体店零售业渠道，更多是希望合资的JD Central能带来盈利。而京东方面则希望能够通过大量的投入，来打开局面。双方业务目标存在难以调和之处。据了解，目前泰国并没有向外资全面放开泰国的零售业和批发业。外资要进入该领域，要向泰国商务部申请外国人经营许可，要证明所经营的产品是自己旗下品牌，或者获得了该品牌的独家代理。还有另外两个方式就是，注册资金不低于1亿泰铢（相当于2000万人民币）的外资企业可以不用申请。从实际情况来看，大多数品牌进入泰国消费市场，都会选择和泰国当地企业合作。泰国许多零售业巨头都手握大量国际品牌的泰国的独家代理。而我国商家落地泰国，许多也会选择和当地人合资办企业，当地人持有的股份比例不低于51%，以符合泰国法律规定。有位朋友就直接点出，对于出海企业和商家来说，不是说自己去挑选泰国来出海，而是应该先分析下，自身在泰国有没有熟悉的人脉接入。刘肇宁也介绍，与泰国伙伴合作的正确打开姿势，是先熟人引荐，然后再谈契约。这很泰国。2、泰国消费市场不具备规模化复制的天壤。一位从事现场直播B2C行业的负责人介绍，当初之所以选择首发泰国，就是看到泰国首都吉隆坡的消费市场集中度极为高。在吉隆坡打开局面，意味着就在泰国站住脚跟。从消费市场消费需求力集中度的角度来看，这个打法无疑是正确的。但问题在于，吉隆坡以外的泰国，其实和吉隆坡差别极为大。刘肇宁的感受是，其他地方明显在文化和观念上趋于保守。此外，吉隆坡以外地区的物流、支付等基础设施，与吉隆坡还存在较大差距。据Saharanpur介绍，吉隆坡现在已经能做到同城十多株的运费（约等于人民币三到四元一单），而其他地区还没办法完全包邮。不仅仅是泰国国内很难规模化复制，泰国的成功模式也很难输出到其他东南亚地区地区。每个东南亚地区国家的国情和B2C消费市场差异巨大，无法一概而论。另外，正如上文所述，泰国是两个多层级消费需求消费市场，每个层级之间泾渭分明。用砸钱的方式，很难打穿各个层级。更有效的方式可能是根据相同消费需求群体的画像，投其所好。写了这么多，“佛性”泰国消费市场对于“野性”我国跨境B2C和出海企业，最大的价值，可能在于，这是一处与世界展开对话和合作的低成本试错，生态多样性之地。大家看，泰国离咱们近，交流起来有咱们熟悉的东方观念，也有西方印记；这里既是两个多层次的成熟消费市场，也是B2C尤其现场直播B2C的新兴之地；这里既注重隐私，法治完善，人民又爱美求新，open平和。相信，有一定资源的我国企业出海泰国，会更快通过这个十字路口，走向世界。对了，2006年成立的泰国罗勇工业园现在已经有200多家我国企业入驻，但这些企业只是把生产环节放到泰国，贸易重点还是放在国内。（泰中罗勇工业园环境图）阿里巴巴国际站泰国负责人苏长荣告诉「贸行四方」，今年国际站就是要推动这些我国工厂融入泰国供应链和本地商业网络。这又是我国制造和我国贸易在海外新的会师方式。当咱们我国人终于有机会扬起风帆，拥抱属于我们的大航海时代，商业大辨认出时代，我们首先是真正认知将要迈入的出海目的地，才有能力和当地产生共鸣，构建信任，推进合作。我国式经验有长有短，不要用高维打保距的“时光机”心态去看待世界的其他角落，这是种傲慢与偏见，真正务实的企业家一定是脚踏实地，因地制宜。我国式观念和奋斗有进取的一面，也有压迫感过强的一面，在相同地区，还是要尊重所在国国情和法律政策，取得与利益相关方的价值、情感共鸣和利益相通。我国式互联网打法，离开了我国这个世界可能唯一的，便于大规模复制驰骋的大消费市场，可能其他消费市场，都相对规模有限，利益格局复杂，更需要沉下来，去融入当地商业现代文明，去打造品牌，推动持续复购。